當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 葉茂中：廣告帝國的張藝謀 作者：唐朝 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]

    在《銷售與市場》雜志隨刊贈送的VCD中，記者再次領(lǐng)略到了葉茂中策劃的“兇猛”。
    上次和老葉是2001年初了。采訪是在爽口的“涮羊肉”中開始的，老葉“格外”熱情，言語之間表現(xiàn)出更多的是真誠、專業(yè)、敬業(yè)，采訪進(jìn)行的相當(dāng)順利，因?yàn)槔先~確實(shí)有許多可圈可點(diǎn)的東西，所以連夜趕寫出《別把廣告做的一塌糊涂》一文。
    隨即，全國財(cái)經(jīng)媒體爭先轉(zhuǎn)載，廣告界權(quán)威雜志《廣告大觀》在2001年第三期“廣告圈”欄目首先刊發(fā)了該文，緊接著《東方企業(yè)家》雜志等報(bào)刊進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。著名相聲表演藝術(shù)家姜昆老師創(chuàng)辦
的“昆朋網(wǎng)城”也進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，由于網(wǎng)站編輯的“疏忽”，連筆者的署名都省略了，當(dāng)時(shí)，我已經(jīng)擔(dān)任中國建昊集團(tuán)好心情駐顏口服液總策劃。為了“好心情”炒作的需要，還以此事件為由頭起訴了姜昆老師擔(dān)任法人代表的“昆朋網(wǎng)城”。
    “好心情”借姜昆老師的光，確實(shí)大火了一把。而我也受姜昆老師鼓勵，創(chuàng)辦了——東方英雄（北京）營銷策劃有限公司。
    在幾年年當(dāng)中，斷斷續(xù)續(xù)的和老葉保持聯(lián)絡(luò)著，也不斷的接觸著因?yàn)榉N種原因從老葉帳下獨(dú)立出去另立門戶的諸位虎將們，許多人現(xiàn)在已經(jīng)成為營銷策劃界的領(lǐng)軍人物，像北京精銳縱橫公司的王海鷹、北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景的曾朝輝的發(fā)展勢頭頗為兇猛，大有取而代之的苗頭。
    廣告的精確制導(dǎo)目標(biāo)就是，“找對人，說對話；見什么人，說什么話”。給小孩看的廣告，成人不喜歡，無所謂；給女人看的廣告，男人不喜歡，無所謂；給普通社會大眾看的廣告，小資不喜歡，無所謂。廣告決不是要所謂的“雅俗共賞”。
    老葉的廣告片最大特點(diǎn)就是能夠經(jīng)常在一堆的廣告中脫穎而出。一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的職業(yè)經(jīng)理人，邊走邊拿手機(jī)說話，“OK、OK、OKOKOK；OK、OK、OKOKOK……”眼看他就要掉進(jìn)前面一個(gè)沒有蓋好井蓋的水井里，電視機(jī)前的觀眾有的替他揪心、有的幸災(zāi)樂禍，大部分的觀眾心都提到嗓子眼了，說時(shí)遲，那時(shí)快，一名頭帶工作帽的工人從井下爬上的瞬間，他踩著工人的工作帽走過，嘴里依舊瀟灑的說著，“OK、OK、OKOKOK!”一句“喝‘福星’酒，運(yùn)氣就是這么好!”讓全國觀眾牢牢的記住了“福星”酒�！案Ｐ恰本剖墙鹆�福系列，面對這樣強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)意就顯得的外重要�！案Ｐ恰本谱畲蟮馁u點(diǎn)就是福氣，還有什么比“逢兇化吉，遇難成祥”更令人難忘呢？
    張藝謀《英雄》的成功究竟成功在哪兒呢？從開始上億元的大成本制作，到拍攝消息全面封鎖，再到李連杰事件，以及在深圳登記觀眾身份證，北京首映式放在莊嚴(yán)的人民大會堂，天價(jià)拍賣VCD經(jīng)銷權(quán)、主要演員包機(jī)出席等一系列的“秀”，目的只有一個(gè)：吸引觀眾注意力。吸引觀眾注意力的目的也只有一個(gè)：掏錢買單。張藝謀自己在一次電視訪談節(jié)目中說，今后人們談起《英雄》的時(shí)候，一定會記住幾個(gè)精彩的畫面。為什么只記住了幾個(gè)畫面呢？答案只有一個(gè)：那就是這幾個(gè)畫面的創(chuàng)意非常優(yōu)秀。幾年以后，當(dāng)您在提起“福星”酒的時(shí)候，也許您會忘記這個(gè)廣告是葉茂中拍的，相信您會脫口而出，“OK、OK、OKOKOK！”
    張藝謀電影代表作《紅高粱》、《秋菊打官司》、《大紅燈籠高高掛》、《英雄》成功的主要因素有幾個(gè)：1是題材一定要強(qiáng)烈吸引觀眾；2是表現(xiàn)手法一定要符合現(xiàn)實(shí)觀眾精神需要；3是有足夠的資金支持；4是要有優(yōu)秀的演員助陣；5是畫面表現(xiàn)形式一定要令人難忘；6是各部門配合一定要協(xié)調(diào)；7是必須取得政府政策支持；8是一定要召集各方面最專業(yè)人士參與；9是必要的“秀”一定要做足；10是真正能夠讓投資人賺錢。
    現(xiàn)在，讓我們回過頭來再認(rèn)真總結(jié)葉茂中廣告成功的因素：1是廣告策略一定要正確（面對中國這樣一個(gè)人口龐大，國民綜合素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，“叫賣”確實(shí)比創(chuàng)意更為重要）；2是在貫徹策略的時(shí)候，一定要有最優(yōu)秀的創(chuàng)意（像圣象地板、海王“銀得菲”系列片、米盧“金六�！钡龋�；3是企業(yè)要有必要的資金實(shí)力（老葉做過的企業(yè)有春蘭集團(tuán)、寶潔、海王集團(tuán)、伊力集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、金六福等）；4是要有觀眾喜歡，人氣旺的廣告明星助陣（“金六�！敝械拿妆R、“北極絨”中的趙本山、“孔府家”中的劉歡、“貴�！本浦械挠跇s光、“傳化”中的沈殿霞、“海王”中的張鐵林、“班博”中的陳小春）；5是畫面煽情效果要到位（“金六�！敝小皣�足”出現(xiàn)、“福星”中踩帽子、“圣象”中磨光的腳指頭等）；6是和企業(yè)決策人磨合到位（老葉現(xiàn)在是許多大企業(yè)家的坐上賓）；7是，符合政府相關(guān)法令法規(guī)（像“海王”中的“第二天舒服一點(diǎn)兒”就完全避開功效政策限制壁壘）；8是眾人拾柴火焰高（一批從老葉公司“畢業(yè)”的虎將足以說明老葉對人才的重視）；9是“好創(chuàng)意是走出來的！”（老葉的敬業(yè)精神十分令人欽佩）；10是只有讓企業(yè)賺錢了，老葉才有回頭客。
    現(xiàn)在可能有的企業(yè)家會想，我加上公司廣告部人員的智慧，吸收了老葉的全部經(jīng)驗(yàn)，再找個(gè)導(dǎo)演就可以從此不在請廣告公司和策劃人了。如果你的策略和創(chuàng)意能力本身非常強(qiáng)的話，完全可以這樣做。如果不是的話，可能您會犧牲的更悲壯，為什么？如果你在家里詳細(xì)收看了奧運(yùn)會跳水冠軍伏明霞的跳水錄象帶之后，您就興高采烈的沖上10米跳臺，瀟灑的一頭沖向水面，您認(rèn)為后果會怎樣呢？
    現(xiàn)代社會分工越來越細(xì)，越來越專業(yè)，足球場上“越位”，裁判要判犯規(guī)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中“越位”，有時(shí)候會付出無法彌補(bǔ)的代價(jià)的。
    當(dāng)然，老葉也不是神仙，老葉也不是靈丹妙藥，我們也絕不是在造神。前不久，北京某位自命不凡的策劃界“大腕兒”曾經(jīng)向筆者猛烈的“炮打老葉”，先是指責(zé)老葉把“XX核酸”做死了，又指責(zé)老葉“X王X樽”廣告會讓該企業(yè)賠的吐血。筆者2002年和“好心情”的王譯先生在王府井大酒店陪同“XX核酸”副董事長一起探討營銷策劃的時(shí)候，“XX核酸”副董事長反復(fù)在強(qiáng)調(diào)著一個(gè)問題，就是這幾年他們特別加強(qiáng)了和權(quán)威媒體的合作。這個(gè)信息很說明一個(gè)問題，信譽(yù)度本來就遭人非議的保健品產(chǎn)業(yè)，如果不加強(qiáng)媒體通路和政府通路建設(shè)，死亡是必然的結(jié)果。“XX核酸”當(dāng)時(shí)遭受媒體集體清場的真正原因筆者實(shí)在不敢瞎說，可能到現(xiàn)在，“XX核酸”的人們自己也不知道事情的真相。
    “X王X樽”的廣告確實(shí)有點(diǎn)俗，但是，它畢竟成了家喻戶曉的產(chǎn)品了；它畢竟讓全國經(jīng)銷商有底了；它畢竟讓其它競爭對手害怕了；它畢竟讓股票上漲了；它畢竟讓旗下其它產(chǎn)品沾光了；它畢竟讓政府職能部門對它刮目相看了；它畢竟讓員工士氣旺盛了；它畢竟讓上游供貨商敢大膽的賒貨了；它畢竟又成為銀行的香餑餑了，它畢竟又成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)了；它畢竟讓股東又看到希望了；它畢竟讓老總又上排行榜了，它畢竟又能為企業(yè)制造更多合作機(jī)會了；它畢竟又引起國際資本市場關(guān)注了……有這么多好處，您說這廣告成功嗎？
    這是一個(gè)非常需要英雄的時(shí)代，每個(gè)人乃至于每個(gè)行業(yè)都需要精神支柱，都需要一個(gè)光輝形象在閃耀。每個(gè)行業(yè)都有各自的“張藝謀”，廣告帝國我們樹立了老葉，其實(shí)就是為大家樹立了一個(gè)奮斗目標(biāo)；樹立了一個(gè)因此發(fā)財(cái)?shù)陌駱�；樹立了一個(gè)可以讓大家少走彎路的探照燈；樹立了一個(gè)可以矯正方向的指南針；樹立了一個(gè)千百萬廣告從業(yè)人員“單挑”的對象；樹立了一個(gè)廣告界敬業(yè)、樂業(yè)的“勞動模范”。我們特別希望廣告帝國明天會涌現(xiàn)出更多的“張藝謀”，相信現(xiàn)在大家明白為什么我們把老葉比喻為廣告帝國的“張藝謀”了。
    誠然，老葉身上的臭毛病也一大堆，現(xiàn)在有點(diǎn)飄了，有的時(shí)候也找不著北。也曾經(jīng)就頗為洋洋得意的說過：“哥們兒現(xiàn)在一場演講的門票最低都能賣300元。而且，每個(gè)月我只講一場�！背鲇诙Y貌，我當(dāng)時(shí)沒有打擊老葉的“囂張氣焰”。大家不說，不代表你沒有錯誤，不代表你小子真的成了廣告“教父”，有時(shí)間琢磨一下沈陽飛龍的姜偉為什么要寫《總裁二十大失誤》！如今你是紅了，如果沒有媒體的推波助瀾，你會紅的這么快嗎？媒體也好，文化公司也罷，大家拉您這面大旗，無非是想賺倆您根本看不上的小錢，能給大家捧個(gè)場，就當(dāng)“出次臺吧”。用一句姜昆老師在新書《自我調(diào)侃》中對趙本山說的話：“悠著點(diǎn)，紅的過了火就發(fā)紫了，那色兒不好看”。
    我從媒體看到有兩家集團(tuán)準(zhǔn)備投資5000萬元為張藝謀建造一個(gè)藝術(shù)館，以表彰張藝謀在電影、歌劇、芭蕾舞劇等諸多藝術(shù)領(lǐng)域做出的杰出成績。張藝謀虔誠的說：“巴金、老舍等一批老前輩都沒有自己的個(gè)人藝術(shù)館，我實(shí)在承受不起。”我們還是從一些小節(jié)上找到了張藝謀成功的原因。我們也真心希望老葉能夠當(dāng)好廣告帝國的“張藝謀”、當(dāng)久這個(gè)“張藝謀”、當(dāng)成讓大家心服口服的“張藝謀”，希望老葉能夠?yàn)閺V告帝國培養(yǎng)出更多的“張藝謀”，千萬可別也搞什么“傳男不傳女”。唐朝和東方英雄（北京）營銷策劃有限公司的兄弟們真誠的祝愿你有一天能夠成為世界廣告圈的“張藝謀”。


■ 文 《人物周刊》記者 唐朝